Estudio Kantar Worldpanel sobre las marcas de productos de consumo masivo
¿De qué manera contribuye la publicidad en el crecimiento de las marcas de los productos globales de gran consumo? ¿Cómo debemos medir el éxito de una campaña publicitaria? Estas son las interrogantes que todo dueño de marca se plantea antes de invertir en una.
A través del reporte “Inversión en medios”, realizado por la consultora internacional Kantar Worldpanel se comprobó que una buena campaña publicitaria, además de elevar las ventas en un corto plazo, asegura la captación de nuevos consumidores en el largo plazo. En ese sentido, los empresarios deben dirigir su inversión a obtener esos fines, pues el efecto de una campaña se extiende más allá de que esta acabe.
El corto y largo plazo de las campañas
De acuerdo al estudio, una campaña publicitaria contribuye a mejorar una marca de productos masivos en un 4,5% del total de ventas. El resultado se obtuvo midiendo el aumento en el gasto a corto plazo durante la campaña; y comparando el impacto mediático, las promociones y las ventas de referencia.
Se debe subrayar que en las categorías Belleza, Cuidado personal y Cuidado del hogar ese porcentaje puede ser mayor debido a que estas canastas son más receptivas a la publicidad.
No obstante, el efecto positivo sobre el aumento en las ventas, una campaña se debe apreciar por su impacto a largo plazo y por los nuevos consumidores que fideliza a través del tiempo.
Si bien las promociones son efectivas a corto plazo, no impulsan la lealtad a largo plazo. Por lo tanto, para determinar si una campaña fue realmente exitosa, es de vital importancia atender el comportamiento del consumidor.
De este modo, dos campañas que generan el mismo nivel de ventas pueden parecer idénticas, pero al observar desde la perspectiva del consumidor se verá dónde radica su verdadero éxito: saber cuántos nuevos consumidores son atraídos por una campaña publicitaria, veremos el impacto a largo plazo de la publicidad sobre la marca.
Los consumidores bajo la lupa
De acuerdo con el estudio, es primordial comprender que la base de consumidores que adquieren un producto no es estática, pues la mitad de quienes adquieren un producto en un año, no lo harán al siguiente. Por tanto, para que una marca crezca se necesita atraer a más consumidores.
Los propietarios de las marcas deben asegurarse de que su inversión en publicidad se focalice en atraer a los nuevos consumidores, y centrar el análisis de medios en ellos, a corto y largo plazo.
Según el análisis del reporte, los nuevos consumidores, atraídos por la marca debido a la publicidad, probablemente sean consumidores más conservadores en un principio, debido a que pueden estar probando y comparando la nueva marca con otras que solían comprar; o son consumidores que están empezando a consumir una categoría por primera vez. Por consiguiente, la ganancia a largo plazo se dará en mantenerlos en la marca.
El tamaño de las marcas
Cuando se calibra el éxito de una campaña publicitaria, además de considerar la canasta a la cual pertenece el producto, es importante tener en cuenta su tamaño, pues el nivel de ventas que alcanzará está relacionado con esa variable.
El estudio afirma que las grandes marcas tienden a obtener una proporción mucho mayor de sus ventas (a través de la publicidad) de los consumidores existentes; mientras que las marcas más pequeñas se benefician más al atraer nuevos compradores.
Vale indicar que el reporte analiza la publicidad (TV, impresos y digitales) en marcas de productos de consumo masivo, los cuales están incluidos en las canastas Bebidas, Alimentos, Atención a domicilios, Artículos de belleza y Cuidado personal.
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